Эра сокрушителей брендов
Новое поколение потребителей выбирает удобство и дешевизну. Это дает возможность молодым компаниям взрывать рынки.
«Вы говорили, что хотите лучшее бритье по более низким ценам? Сделано». Именно так выглядит победа. Опубликованная в виде рекламы во всю страницу в New York Times и Wall Street Journal и вывешенная на собственном сайте: «Вы говорили, что цены на наши лезвия дороговаты, и мы прислушались». Монополист на протяжении почти ста лет, наслаждавшийся неслыханной для сегмента маржой в 50–60%, вывесил белый флаг. В 2017 году впервые в своей истории компания Gillette снизила цены. Всего за несколько лет ее доля на рынке упала с державшихся десятилетиями 70% до 54%. Кто ее одолел? Dollar Shave Club, создавшая сервис продажи недорогих лезвий по подписке и проданная создателями в 2016-м Unilever за $1 млрд наличными. Руководители и инженеры гиганта были в замешательстве, ведь лезвия Gillette во всех тестах оказывались лучше. Но потребители проголосовали долларом за удобство и цену. Для обычного, не выдающегося бритья им вовсе не требовался высокотехнологичный продукт со все более увеличивающимся числом лезвий. Так подавляющее преимущество сыграло против гегемона. Ответить тем же он не мог: Walmart пригрозил выкинуть всю продукцию из своей сети, если Gillette начнет онлайн-продажи. Атаки стартапов, работающих напрямую с потребителями, в последнее время разорвали не только рынок бритья. После того как Warby Parker обвалила в разы цены на очки, ее имя стало нарицательным. Теперь глагол «to warby parker» означает полностью перевернуть какой-то сегмент.