Индустрию моды будут двигать микротранснациональные компании
Маленькие дизайнерские бренды не всегда заметны на фоне гигантов мира моды, но их уже очень много: только в России более 3 тыс., не считая фабрик и предприятий легкой промышленности. Скорее всего, именно эти маленькие компании будут новой движущей силой мировой fashion-индустрии, потеснив глобальные корпорации.
Один из главных феноменов цифровой экономики, который проявился в полной мере, — появление микротранснациональных компаний (от англ. micromultinationals). Онлайн-торговля, дешевая логистика, прозрачные границы открыли возможности доступа на национальные рынки компаниям, размер которых не предполагал международной экспансии. То, что раньше было доступно только фирмам с большими деньгами и амбициями, вдруг открылось — почти бесплатно и для всех. В новой реальности, например, не надо даже тратить деньги на содержание онлайн-магазина: его запуск на платформе Shopify обойдется по подписке от $29 в месяц, а на Tictail, специализирующемуся на дизайнерских брендах, — еще дешевле. Вам еще предлагают сделать интернет-магазин за миллион рублей?
По данным World Bank, 90% всех компаний в мире относится к малому и среднему бизнесу, в них работает половина всех занятых людей. Многие из этих предприятий получили возможности, всего десять лет назад доступные только большим компаниям, и уже вовсю пользуются этими возможностями. По данным компании McKinsey, объем трансграничной торговли к 2020 году может вырасти до $1 трлн. По разным оценкам, от трети до половины этого «шопинг-трафика» приходится на торговлю одеждой, обувью и аксессуарами. International Apparel Federation уверена в том, что к 2025 году мировой рынок одежды удвоится.
Маленькие нишевые бренды уже стали глобальным трендом, обладающим экономической мощью. Для примера возьмем одного из пионеров этого движения — британский сайт Not Just A Label (NJAL). В данный момент в его списке более 12 тыс. небольших марок из 100 стран (из России — 340 дизайнеров, хотя еще пару лет назад было меньше 50). Из русских на сайте «залистованы» многие известные в узких кругах имена — от Turbo Yulia и Lumiere Garson, реальный годовой оборот может составлять до миллиона рублей, до бренда A La Russe, выручка которого может исчисляться десятками миллионов.
Даже если допустить, что в среднем по сайту годовая выручка брендов находится на уровне всего $80‒100 тыс. (для США и Европы это мало даже для самого мелкого стартапа), общая относительная выручка всех дизайнеров из директории NJAL превысит $1 млрд. Это условная и, вероятно, заниженная оценка. Но это всего одна платформа, объединяющая дизайнеров, и даже не самая большая, выручка которой сопоставима с одним большим fashion-брендом.
Сравнение с большим брендом оправданно: молодые нишевые дизайнеры играют на люксовом поле и отбирают клиентов именно у основных игроков. Тот же Not Just A Label несколько лет назад сделал поп-ап-магазин в Нью-Йорке, где американские дизайнеры из каталога сайта продавались с минимальной наценкой. Основная клиентура приходила с Пятой авеню, после шопинга в Gucci и Prada: вещи независимых дизайнеров оказались привлекательными даже для этой аудитории за счет оригинальности, качества и разумной цены.
Все три фактора важны для развития новой fashion-экономики, которая строится на креативе и уникальности продукта. Есть еще так называемый cool-фактор, когда тенденции задают компании небольшого размера, способные возбудить молодую активную аудиторию. Это тоже результат развития цифровой экономики: контент доступен всем в считаные секунды после появления, вирусное распространение может охватить большую аудиторию. Современная мода — это контент, который создают не только 200‒300 глобальных брендов, как в эпоху «досоциальных сетей», но и 200‒300 тысяч небольших дизайнерских марок, появившиеся на рынке в последние десять лет. NJAL — это пример из последнего десятилетия, даже он уже кажется устаревшим.
Чтобы осознать влияние небольших дизайнеров на глобальную моду, стоит вспомнить недавний скандал, связанный с гигантом Inditex. Бренды Zara, Bershka, Stradivarius заимствовали графику из сети Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена), собрав ее со страниц малоизвестных иллюстраторов и дизайнеров из Канады, Швеции, США и т.д. У некоторых художников не было и 10 тыс. подписчиков, что не помешало крупнейшей fast fashion-корпорации использовать их идеи при создании новых коллекций в дополнение к рутинным интерпретациям моделей с подиумов Парижа и Милана. В итоге малозаметные художники повлияли на массовую моду наравне с лучшими дизайнерами мира.
В России есть лишь одна проблема: у нас свои макротренды, мешающие микроигрокам стать настоящей силой. В понимании чиновников мода — часть легпрома, и в 2017 году «легпромовское лобби» добилось того, чтобы законодательно раздвинулись рамки микро-, малого и среднего бизнеса в России — специально для предприятий легкой промышленности. По закону малым предприятием в РФ считается то, где работает от 15 до 100 человек и годовая выручка которого — от 120 млн до 800 млн руб. Все, что меньше, — микропредприятия, больше — средние и крупные.
Легкая промышленность оказалась самой низкодоходной отраслью в России в пересчете на одного работающего человека: Минэкономразвития оценивает средний валовый доход по стране около 30 тыс. руб. на одного штатного работника в месяц. И швейные предприятия со штатом 500‒1000 человек не дотягивают даже до верхней границы выручки малых предприятий, то есть по выручке они — малые, по штатному расписанию — крупные. Это ограничивало их доступ к федеральным и региональным программам поддержки малого и среднего бизнеса. Нормативы изменили, доступ к программам открыли.
Наверное, такая поддержка — единственно возможная для отрасли, построенной по советским лекалам. Парадокс в том, что для этих же компаний, которым раздвинули границы нормативов, государство разрабатывает программы экспортной поддержки. Никого не смущает некоторый диссонанс? Неужели кто-то реально думает, по-настоящему верит, не для формального отчета, что стимулирование сбыта и экспортной деятельности для таких вот малых — бывших крупных предприятий хоть что-то даст? Экспортная модель развития в моде — стратегия, построенная на талантах. Талантам нужна гибкая инфраструктура, читайте — местная промышленность, чтобы использовать открывающиеся экспортные возможности. Производство — колоссальная проблема для дизайнерских брендов в России и не проблема для брендов в Китае, Португалии или США.
Новое поколение российских дизайнеров моды может побороться за внимание международной аудитории (и добивается в этом успехов, как показывает практика Mercedes-Benz Fashion Week Russia). Бороться стоит — прогнозы обещают глобальный рост продаж, в первую очередь у микротранснациональных компаний. На внутреннем рынке еще можно дублировать устаревшие западные модели, поддерживать неэффективные предприятия и симулировать импортозамещение, но за пределами страны победные отчеты Минпромторга вряд ли помогут.
Россия так и не произвела на свет хотя бы одного коммерчески устойчивого международного бренда в этой сфере, идеология советского легпрома осталась. Новое поколение и не рассчитывает на государство, пытаясь реализовать свои творческие и предпринимательские таланты через самоорганизацию, как, например, это сделала группа российских дизайнеров на последней флорентийской выставке Pitti Uomo. Для потенциальных микротранснациональных игроков скромные, но реальные результаты важнее, чем большие, но бумажные отчеты.
Фото: TASS