Рыночный расклад / Сетевые рестораны
Первое, второе и компот
Где искать точки роста сетевого ресторанного рынка
В этом году российский рынок недосчитался многих кафе и ресторанов. Кризис продолжается, и даже традиционно растущий сетевой рынок общепита сбавил обороты, показав за последний год на треть меньше открытий по стране, чем за предыдущий. Но есть и хорошие новости. Чтобы выжить, опытные сетевые игроки рынка вынуждены искать свежие форматы, пересматривать политику в сторону демократичности, снижать себестоимость сырья за счет собственного производства продуктов и внимательнее прислушиваться к клиентам, ставшим экономными и более избирательными.
С мая 2015 года по май 2016-го российский рынок покинули 25 сетей, а прирост количества сетевых ресторанов составил 3,3% против 11,2% в 2013–2014 годах.
Однако на жизнь в разгар экономических санкций и девальвации жалуются далеко не все представители общепита. Верхний сегмент рынка — дорогие рестораны, где средний чек начинается от 3 тыс. руб., — в общем и целом удержал своих клиентов, хотя некоторое перетекание в более экономичные рестораны и кафе отмечаются экспертами рынка.
Самый «низкий» сегмент, сетевой фастфуд, а особенно заведения, где кормят бургерами, переживает рост. 2015 год стал триумфальным для KFC, Burger King и McDonald’s, которые открыли 93, 84 и 69 новых точек соответственно. Толчок позитивному развитию дало в том числе перераспределение клиентуры в пользу более доступного по цене сегмента. К постоянным посетителям классического фастфуда добавились, например, те, кто вместо бизнес-ланча в кафе теперь съедает на обед бургер и картошку. В самой сложной ситуации оказались рестораны и кафе формата casual dinning — заведения среднего уровня с чеком 1–3 тыс. руб. Их клиенты — офисные клерки среднего уровня, молодые специалисты — потеряли в заработке, а некоторые из них потеряли и работу. В течение 2014–2015 годов происходил массовый исход клиентов из ресторанов среднего сегмента в сторону фастфуда. Тот, кто остался верен любимому кафе, стал посещать его в два раза реже и тратить ощутимо меньше — в целом по сегменту средний чек упал вдвое.
Фото: getty images russia
Столовый формат
Зато чем больше заведение похоже на столовую уровнем цен, тем оно успешнее. Самого слова «столовая» перестали стесняться даже самые пафосные ресторанные холдинги, открывая обновленные заведения старого формата, такие как, например, сетевой проект Ginza Project «Обед-буфет». Один из крупнейших игроков ресторанного рынка, УК «Фуд-Мастер», развивает в Сибири сетевые заведения «Печки-Лавочки», «Рыба.Рис» и «Вилка-Ложка». Самый демократичный формат у последнего — полноценный обед в «Вилке-Ложке» стоит не дороже 140 руб. Так вот, в 2016 году сеть выросла с 31 до 41 точки и продолжает развиваться за счет присутствия в сегменте корпоративного питания. В «Вилке-Ложке» уже обедают сотрудники новосибирского «Ашана», «Леруа Мерлен», завода Mars, Сбербанка и других крупных компаний. В качестве корпоративного кафе «Вилка-Ложка» присутствует также в Новокузнецке, Екатеринбурге и Барнауле. До конца года «Фуд-Мастер» планирует открыть еще десять ресторанов в Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Тагиле и Уфе, а также выйти в Кемерово и Томск, частично — по франшизе. Московские народные сети, такие, например, как «Му-Му», тоже не жалуются на отсутствие клиентов. По результатам 2015 года у «Му-Му» выросли и прибыль, и выручка. В прошлом году открылось только одно новое кафе «Му-Му», зато в 2016-м компания вышла на докризисный уровень, открыв два новых заведения за первые шесть месяцев, и до конца года должны появиться еще два. Выйти на прежние темпы развития, по словам генерального директора Maison Dellos Натальи Милеенковой, «Му-Му» помогли структурные и технологические изменения — ни одна статья затрат не осталась без детального изучения и пересмотра.
Запас прочности
Однако даже в упавшем драматическим образом сегменте casual нашлись герои, у которых «все растет». Их рецепт успеха — четкая и ясная концепция, уникальное предложение, отечественный продукт и большой запас лояльности у гостей. Совладелец мини-сети кафе «Хачапури» (пять точек) и «Одесса-мама» (два кафе) Татьяна Мельникова рассказывает, что в ее ресторанах вопреки рыночной тенденции в июле нынешнего года была зафиксирована рекордная выручка за последние два года. Добиться такого результата удалось благодаря «минимальной марже и большому обороту». Мельникова отмечает, что для ресторанов закупаются лучшие продукты в своем сегменте — помидоры, баранина, черноморская рыба, а меню в сетях обновляется согласно сезонности. Чтобы меньше зависеть от поставщиков, в начале 2015 года «Хачапури» начало производить свои собственные сыры — в день перерабатывается три тонны молока, производство сертифицировано, в будущем планируется запустить собственную марку сыра на продажу. В ближайших планах, говорит Мельникова, свое сливочное масло. Мясо, из которого готовят в «Хачапури» и «Одессе-маме», тоже выращивается специально для нужд ресторанов, а это позволяет снизить стоимость и поддерживать нормальный оборот. Кроме прочего это соответствует большому «фермерскому» и «отечественному» продуктовому тренду. Так же как и два новых проекта ресторатора Аркадия Новикова, открывшего, например, «Сыроварню», где сыр делают в собственном цеху в ресторане из подмосковного молока, или уже ставшей сетью из трех точек бургерную «Фарш», где базовым сырьем служит мясо от компании «Мираторг». Российские поставщики, которых несколько лет назад было принято ругать за ненадежность и нестабильность продукта, оказались в условиях продуктового эмбарго самыми выгодными.
Основатель и управляющий директор компании «Теремок-Инвест» Михаил Гончаров отмечает, что сеть всегда старалась работать на российском продукте. Благодаря этому, а также грамотному управлению и оптимизации процессов, по словам Гончарова, в первом полугодии 2016-го оборот всех ресторанов «Теремок» превысил 7 млрд руб. и вырос на 20%, а сеть планируется развивать в докризисном темпе. Тимур Ланский, владелец «Чайхоны №1», объясняет рост в 2016-м оборотов своей сети лояльностью гостей и уверен, что ради сохранения репутации и уровня качества предлагаемого продукта ресторанный бизнес может пойти и на сокращение прибыли (подробнее — в интервью ресторатора на с. 118).
Выноси готовенькое
Рестораторы всегда пытались выжать из своих арендованных квадратных метров максимум и кормить не только тех, кто сидит в зале. Сегодня, по подсчетам «РБК Исследования рынков», услугу доставки оказывают 47% сетей, растут обороты сервисов типа Delivery Club, а доля доставки в 2015-м достигла уже 18% от оборота всего рынка общепита. Торговля на вынос из допуслуги превращается в драйвер роста как минимум для кофейного сегмента рынка. По данным The NPD Group, после непродолжительного падения в 2015 году, когда рынок кофеен сократился на 2%, сегмент восстановил позиции, а в первом квартале 2016-го вырос на 4%. Главной причиной роста стали продажи кофе на вынос: за год доля заказов «с собой» увеличилась на 35% и в первом квартале 2016 года уже составляла 23% продаж. Тут речь идет и о традиционных полноценных кофейнях, и о получивших массовое распространение сетях формата To Go. Таких как проект Coffee Like, который «выстрелил» в 2015-м, нарастив свою сеть с мая 2015 года по май 2016-го на 47 кофеен. Еще один четкий тренд — развитие пограничных форматов: кулинарий, продуктовых лавок и магазинов готовой еды. В последнем сегменте на федеральном уровне традиционно лидируют проекты, связанные с суши, — за период с мая 2015 года по май 2016-го, по данным «РБК Исследования рынка», в стране открылось более 170 таких заведений.
Лидер движения — сеть «Суши Wok», увеличившая свою розницу на 97 точек. На московском локальном рынке есть и другие примеры — например, активно развивающаяся сеть кулинарий «Братья Караваевы» Евгения Каценельсона, который к концу 2016-го планирует увеличить количество точек до 30, а в ближайшие два года сделать так, чтобы 10% москвичей (официально в Москве проживают 12 млн человек) стали постоянными клиентами «Караваевых». Сейчас, по подсчетам ресторатора, во всех лавках сети пробивается около 500 тыс. чеков в месяц, но открытая в прошлом году новая фабрика-кухня способна обеспечить и большие мощности, с готовностью подыгрывая потребителю, избравшему для себя стратегию «ресторанная еда без наценки за сервис».
Пришли с улицы
Одной из проблем всего ресторанного бизнеса остаются высокие арендные ставки, особенно в столицах. В среднем есть тенденция к их снижению, но договориться о выгодных условиях удается не всем. Зато есть вероятность того, что рынок в ближайшем будущем доукомплектуется формами, не требующими арендованных площадей. Любая инициатива начинающих предпринимателей, если в ней есть потенциал, подхватывается крупными ресторанными холдингами. Как только гастроэнтузиасты начали кормить хипстеров непромышленными бургерами и лапшой в коробочках, «взрослые» рестораторы устремились в сегмент фастфуда с приставкой «гурме»; как только крафтовые пивные начали плодиться как грибы после дождя, федеральные сети начали менять мировые бренды в барных картах на локальных производителей. В эту же парадигму укладываются и перспективы формата, пришедшего с улицы, — разъездные кафе и кофейни, бургерные и лапшичные, которые работают буквально с колес. Первые фуд-траки в Москве принадлежали представителям совсем малого бизнеса и энтузиастам с маркетов еды, но в 2015-м за дело взялись большие игроки. Ginza Project создала ООО «Автобургер» и заказала фуд-фургоны на базе «КамАЗов», вложив в проект около $20 млн. Фургоны завели сеть «Воккер», «Чайхона №1» Васильчуков (сетевой бренд «Первая Пироговая Мануфактура») и ГК «Ноев ковчег» (сетевой бренд «Аджика»). Дело дошло до поправок в закон о торговле, подготовленных Минпромторгом, которые по идее должны сделать мобильный общепит легитимным и пока ожидают рассмотрения новым составом Госдумы. В идеале мобильное кафе — отличное решение, чтобы экономить на аренде и персонале и находить наиболее выгодные в смысле трафика места для стоянки. Кроме того, эксперты отмечают полезность такого формата для тех мест на карте, где нет возможности открыть стационарный общепит.
Прочь из Москвы
Ресторанная карта России меняется на наших глазах. Согласно данным «РБК Исследования рынков», Москва перестала быть центром притяжения для сетей общепита, оказавшись самым депрессивным регионом — в период с мая 2015-го по май 2016-го здесь закрылось 150 сетевых заведений (больше чем в остальных городах РФ), а открылось лишь 79 сетевых точек. И хотя по абсолютному количеству сетевых ресторанов, баров и кафе Москва по-прежнему является лидером (здесь их 3585), вероятно, это все, что на сегодняшний день может переварить падающий рынок столицы. Зато положительную динамику демонстрирует Московская область — здесь за тот же период было открыто 172 новых заведения и ни одного не закрылось. Однако Московская область — регион специфический, такие города, как Химки или Котельники, фактически являются московскими спальными районами, и, несмотря на бурный рост, пик развития здесь скоро будет пройден. Котельники, например, сегодня лидируют по числу заведений на 100 тыс. жителей (60,5 ресторана); столь радужная картина сложилась из-за того, что в Котельниках находится несколько крупных торговых центров с фуд-кортами, куда по выходным съезжаются жители Москвы и Подмосковья.
Основными же городами, где сетевой бизнес устойчиво развивался, стали города-миллионники. Наиболее положительную динамику в период с мая 2015-го по май 2016-го демонстрировали Новосибирск, где открылось 36 заведений, Самара с 27 открытиями, Оренбург с 20 новыми сетевыми кафе. Но будущее даже не в столицах регионов. По данным аналитиков РБК, фокус, с одной стороны, смещается к городам-субмиллионерам с населением от 700 тыс. до миллиона человек, где представленность сетей не так высока, но потребность в них есть. А с другой — в совершенно не освоенные сетями районы страны. В силу отдаленности или сурового климата в поле зрения российских и иностранных сетей до сих пор не попадали Ненецкий, Чукотский и Ханты-Мансийский округа. И напрасно — по данным «РБК Исследования рынков», здесь самые высокие доходы на душу населения, а сетевой общепит представлен наиболее слабо. В Ненецком автономном округе, самом богатом российском регионе, средний доход на человека превышает 71 тыс. руб., в Чукотском АО — 57,3 тыс. руб., в Ямало-Ненецком АО — 63 тыс. руб. По соотношению среднедушевого дохода (59,5 тыс. руб.) и количеству сетевых заведений Москва, например, имеет рейтинг привлекательности всего 44%, тогда как Ханты-Мансийский АО — 66%, Дальневосточный ФО — 66,1%, а Хабаровский край — 65,3%. На фоне этих данных сложная логистика или слишком суровый климат уже не выглядят столь весомыми недостатками указанных регионов.