Мода-2018: надежды и страхи fashion-индустрии
Авторитетный отраслевой журнал Business of Fashion (BoF) и консалтинговая компания McKinsey & Co. второй год подряд объединяют усилия для подготовки доклада «Состояние моды» (The State of Fashion). В нем эксперты подводят итоги развития рынка в 2017 году и делают прогноз ключевых тенденций 2018-го. В основе доклада — глубинные интервью более чем с 200 топ-менеджерами ведущих компаний отрасли со всего мира. Журнал РБК изучил исследование BoF и McKinsey и составил краткий конспект 86-страничного отчета.
Влияние геополитики
Планета сходит с ума: запущенная триумфом Дональда Трампа цепная реакция уже включила в себя «русских хакеров», Брекзит, ядерные испытания КНДР, лавину харассмент-скандалов и других «черных лебедей», которые резко меняют наше представление о мире. В таких условиях ни один бизнес не может чувствовать себя спокойно — fashion-индустрия не исключение. Неспособность спрогнозировать конъюнктуру завтрашнего дня — ключевое ощущение игроков отрасли во всех исследуемых регионах. Прогнозы приходится постоянно пересматривать: например, в США за половину 2017-го закрылось втрое больше розничных магазинов одежды, обуви и аксессуаров, чем за весь 2016-й, — такой динамики не предсказывал ни один эксперт.
Каким словом вы бы описали состояние отрасли в 2018 году? Итоги опроса BoF и McKinsey
Глобализация 2.0
Вопреки росту изоляционистских настроений в политике бизнес твердо держит курс на развитие международной торговли. Этому способствует бурный прогресс технологий: если в 2005-м пропускная мощность трансграничных каналов передачи данных составляла 1–2 Гб/с, то в 2018-м — достигнет 150–160 Гб/с, а к 2021-му — вырастет до 345–355 Гб/с. Загрузку этих каналов во многом обеспечивают покупатели онлайн-магазинов. Инновации ускоряют логистику, упрощают расчеты, повышают эффективность кооперации всех звеньев цепи сбыта и рождают новые модные «центры силы» — прежде всего в Азии.
$1 трлн достигнет оборот глобального рынка электронной коммерции в 2020 году
Доминирующая Азия
Тот факт, что Азия больше не является мировым «производственным цехом», в 2018-м уже мало кого удивляет. Однако вряд ли обыватели представляют, насколько огромное влияние накопила эта часть света: сегодня Китай, Индия, Япония и другие страны региона — это 30 из 45 мировых стартапов«единорогов» (т.е. оценивающихся более чем в $1 млрд) в сфере моды, более 50% оборота мировой электронной торговли и бесчисленные внедренные отраслевые инновации. Один только азиатский рынок онлайн-продаж одежды, обуви и аксессуаров к 2020 году по прогнозу достигнет отметки $1,4 трлн.
Количество и общая стоимость стартапов-«единорогов» в сфере моды $ млрд
Персонализация покупателя
Сделать отношения с покупателем более доверительными — мечта большинства респондентов BoF и McKinsey. Согласно опросу Linkdex, более 70% потребителей в США ждут от электронной торговли в 2018-м более эффективной персонализации своих потребностей — корректных рекомендаций, удобного сервиса и т.п. Сюда входят и самые привередливые покупатели, поколения 20- и 30-летних, выросшие бок о бок с новыми технологическими платформами, для которых важны не только продавцы, но и маркетинговые каналы, которые те задействуют. «Горячая» тенденция — лидеры мнений из соцсетей (influencers), прежде всего из Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена): им доверяют больше, чем традиционной рекламе, 9 из 10 опрошенных Linkdex.
41% топ-менеджеров fashion-компаний считают персонализацию покупательского опыта главной тенденцией 2018-го
Платформы диктуют правила
Крупные интернет-ретейлеры превращаются из точек продаж в мультифункциональные платформы для разнообразного клиентского опыта. Для многих пользователей это не просто очередные сайты, а основные точки входа и времяпрепровождения в сети. Несколько фактов: Amazon в 2018 году по прогнозу обойдет Macy’s в статусе крупнейшего продавца одежды в США, Tmall и JD.com на двоих делят более 80% китайского онлайн-рынка одежды, а распродажа на Alibaba — самый «кассовый» день в году для мировой электронной коммерции. Производителям и посредникам, которые хотят расти вместе с индустрией, остается лишь подстраиваться под требования тяжеловесов онлайн-розницы.
55% американских потребителей начинают поиск товара в онлайне с посещения сайта Amazon
«Мобилизация» потребления
Миграция электронной торговли в смартфоны — неизбежная и очевидная тенденция. Но если, к примеру, в Японии и Южной Корее более 50% платежей за товары в интернете уже совершается на мобильных телефонах и планшетах, то в Европе и США этот показатель, как ни странно, не превышает 15%. Это при том, что в одних только Штатах по прогнозу в 2018-м оборот таких платежей приблизится к $1 трлн. Катализаторами мобильной «эпидемии» выступают такие сервисы, как Apple Pay. Всего, по подсчетам BoF и McKinsey, потребителям по всему миру уже доступны примерно 700 финтех-решений, адаптирующих онлайн-покупки под карманные гаджеты.
Во сколько раз (x) вырос оборот мобильных платежей в 2015–2018 годы
Искусственный интеллект больше не будущее
Аббревиатура AI порядком надоела читателям технологических СМИ в последние годы, но в индустрии моды ставка на искусственный интеллект не фигура речи — опрос топов свидетельствует о готовности компаний тратить деньги на внедрение инновации. AI будет предсказывать fashion-тренды, помогать покупателям подбирать размер и фасон вещей без «физической» примерки и даже, вероятно, самостоятельно создавать дизайн одежды. Насколько «подрывной» для отрасли станет технология, респонденты не предсказывают, но большинство однозначно уделяют ей самое серьезное внимание.
75% онлайн-продавцов одежды, обуви и аксессуаров будут инвестировать в технологии AI в 2018–2019 годы
Ответственные производители
Жизненный цикл продукции fashion-индустрии волнует все большее число потребителей. Запрос на ответственное отношение ко всей цепочке производства и логистики — без использования рабского и детского труда, невыносимых конвейерных условий, насилия над животными и т.п. — серьезный вызов для компаний, работающих в глобальном масштабе. Но риск подрыва деловой репутации важнее, и все больше корпораций раскрывают информацию о своих поставщиках и используют любые возможности сделать производство более гуманным и экологически безвредным.
Офпрайс наступает
Магазины формата офпрайс долгое время развивались параллельно с традиционной fashion-розницей и для модных брендов представляли идеальную платформу для распродаж остатков коллекций, пусть с минимальной рентабельностью. Однако рост и нынешние масштабы стоковых сетей начинают пугать индустрию. А запас роста при этом сохраняется: если в 2012-м убытки от нераспроданных запасов одежды, обуви и аксессуаров оценивались в $362 млрд, то к 2015-му показатель вырос до $472 млрд. Это грозит продолжением притока покупателей в офпрайс-магазины. 25% респондентов BoF и McKinsey в связи с этим планируют инвестиции в усиление бренда для более эффективной реализации товара в формате «полная цена» (full-price).
Рост оборота магазинов формата офпрайс в 2015–2018 годы
Вдохновление стартапами
Еще одна угроза для традиционных бизнес-моделей в индустрии моды — молодые амбициозные компании, мечтающие изменить мир. Стартапы в области fashion tech не исключение: это полигоны инноваций, к которым присматриваются и которых опасаются глобальные бренды. Чтобы не конкурировать с дерзкой молодежью, а включать ее в орбиту своего влияния, международные компании запускают венчурные «дочки» для инвестиций. К примеру, такие структуры работают в составе H&M и LVMH. «Коллекционируют» стартапы и специальные фонды: в частности, работающие под патронажем основательницы Net-a-Porter Натали Массене, дизайнера Ребекки Минкофф и российской издательницы Мирославы Думы. Пробы пера в fashion tech есть и у IT-гигантов: холдинг Alphabet в 2017-м разработал «умную» джинсовую куртку (журнал РБК рассказывал об ученом и дизайнере Иване Пупыреве, возглавляющем команду разработчиков куртки).
€50 млн инвестирует в «модные» стартапы венчурное подразделение концерна LVMH