Вопрос в доверии. Как и почему на смену экспертам пришли инфлюенсеры
Кажется, сейчас каждый может стать экспертом: достаточно быть харизматичным спикером и активно вести социальные сети. С одной стороны, это дает возможность быстро заявить о себе, с другой — людям все труднее понять, чьему мнению стоит доверять
«Самозваные эксперты»
Интернет подарил нам возможность самим выбирать, кого читать, слушать, кому доверять. По данным Mediascope, 58% жителей России узнают новости в том числе из интернета. Теперь мы выбираем ресторан не по статье критика в модном журнале, а на основе отзывов и рейтингов в Сети, про научные достижения узнаем не из телевизионных сюжетов, выходящих с запозданием, а за обедом, читая любимое медиа в смартфоне.
С одной стороны, это помогает быстрее принимать решения и получать актуальную информацию. С другой — из-за большого числа самопровозглашенных экспертов трудно понять, действительно ли у специалиста есть нужный опыт, а его идеи научно подтверждены. Эндрю Литтл из Калифорнийского университета в Беркли и Мэтью Бэкус из Колумбийского университета в своем эссе о том, как отличить эксперта от шарлатана, пишут: «Как может подтвердить любой, кто провел время в Twitter или смотрел новости, информационные агентства также наводнены самозваными «экспертами», отсутствие реальных знаний у которых не мешает им широко делиться своими взглядами».
На этом фоне доверие к экспертам снижается. Так, по данным ВЦИОМа, число россиян, не доверяющих ученым, в 2020 году выросло с 8 до 16% по сравнению с 2010 годом. А в докладе Edelman Trust Barometer Россия оказалась последней среди 26 исследуемых стран по уровню доверия граждан к медиа, государству, бизнесу и НКО.
Глобальная сеть дает возможность получить быстрый ответ на свой запрос, что было невозможно во времена безраздельного господства телевидения и газет. Однако есть вопросы, на которые нет правильного ответа, отмечают Литтл и Бэкус. Например, снижает ли смертная казнь уровень насильственных преступлений или какие процентные ставки будут через два года. При этом на подобный запрос поисковая система дает различные ответы от амбициозных консультантов или аналитиков. Скорее всего, они будут однозначны и понятны. Эксперты же зачастую не столь категоричны, говорят осторожными, туманными фразами, что снижает уровень доверия к их информации. В Британии провели анализ сложности текстов финансового регулятора и выяснили, что количество слов в каждом тексте в 2017 году выросло на 82% по сравнению с 2007 годом. Кроме того, тексты стали сложнее: увеличилось разнообразие используемых слов и условных предложений. Другая особенность, которая появилась благодаря интернету, — публичность ошибок. Все профессионалы иногда могут ошибаться, но раньше информация о недочетах оставалась в рамках организаций или научных изданий, а теперь оплошность может перерасти в публичный скандал.
Эми Кадди из Гарвардской бизнес-школы в 2012 году выступила на конференции TED и рассказала о том, что есть «позы силы», которые повышают уверенность человека и даже приводят к гормональным изменениям. Ее выступление стало одним из самых популярных, его посмотрели более 60 млн человек. Однако позже исследование Кадди пытались воспроизвести несколько раз, и ученым ни разу не удалось получить подобные результаты. Об этом написали ведущие медиа от New York Magazine до Forbes.
В 2020 году коронавирус остро поставил вопрос о том, кому можно доверять в таких важных вопросах, как здоровье. В начале пандемии одни лидеры мнений заявляли, что ничего страшного в болезни нет, другие призывали оставаться дома. До сих пор на всех уровнях высказывают противоположные мнения о необходимости ношения масок и перчаток. Подобные непоследовательные и противоречивые сигналы только усиливают тревогу и сомнения в авторитетности участников обсуждений. В апреле 2020 года генеральный секретарь ООН Антониу Гутерриш сказал, что мир столкнулся с «опасной эпидемией дезинформации» о COVID-19 и единственная вакцина — это восстановление общественного доверия.
Блогеры против ученых
Если в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) искать аккаунты, в названиях которых содержится слово «эксперт», станет понятно, сколько разнообразных предложений существует: эксперты-дерматологи, финансисты, эксперты по недвижимости и ипотеке, эксперты по продажам, женскому счастью и даже коуч экспертов — специалист, который помогает профессионалам продвигать свою экспертизу в соцсетях. Можно подобрать лидера мнений по любому запросу: от безобидных рекомендаций интересных книг до советов, чем лечиться, куда вкладывать деньги и за кого голосовать.
По словам психолога из Принстонского университета Сьюзен Фиск, люди доверяют похожим на них людям, то есть тем, кого они относят к своей группе.
Доверие строится на предположении, что «такие же люди, как мы», разделяют наши цели и ценности, поэтому у нас появляется мотивация поддерживать их как сторонников собственных интересов. Поэтому неудивительно, что блогерам, подробно рассказывающим о своей жизни, симпатизируют тысячи и миллионы подписчиков.
Профессионалы, не склонные активно вести социальные сети, могут вызвать скорее почтительное отношение, чем доверие. Фиск выяснила, что американцы уважают ученых, но не доверяют им. Людям кажется, что они компетентны, но в коммуникации не хватает «сердечности» — дружелюбности и человечности.
Еще один фактор — алгоритмы социальных сетей, которые не дают нам увидеть разные мнения. Алексей Белянин, заведующий международной лабораторией экспериментальной и поведенческой экономики НИУ ВШЭ, рассказывает, как это влияет на восприятие информации: «То, что видят пользователи, — совсем не объективный срез всего, что существует в ленте, ведь ее формируют сами социальные сети по принципам, о которых они не рассказывают. Поэтому мы не видим всю полноту мнений и информации. Если вы регулярно будете видеть там все, в том числе вещи, которые вам глубоко противны, то вы быстро уйдете с сайта, а социальным сетям это невыгодно. Поэтому вы видите ту картину, которая более-менее согласуется с вашей картиной мира. Происходит искажение — вы постоянно получаете подтверждение своих взглядов».
Все усугубляется тем, что блогеры, особенно крупные, становятся заложниками своей же аудитории, ведь цель — не столько донести объективную информацию, сколько охватить как можно больше пользователей.
«В теории медиа страшно интересная штука — чтобы преуспеть, вам не нужно всегда говорить правду. Нужно говорить то, что соответствует ожиданиям тех, кто вас читает и слушает. Если подписчики хотят подтвердить какую-то теорию, а есть факты о том, что это не так, придется переубеждать их в том, что правда на другой стороне, а переубеждаться аудитория не любит. Это усугубляет чувство, что есть два мнения: одно — мое, другое — неправильное. Поэтому любому медийному агенту свойственно обслуживать свою аудиторию», — комментирует Алексей Белянин.
В итоге мы менее критично относимся к мнениям инфлюенсеров, при том что антинаучные теории распространяются быстрее. Научно-просветительский портал «Антропогенез.ру» и фонд «Эволюция» даже учредили ВРуническую Академию Лженаук (ВРАЛ) и каждый год награждают самых ярких антиученых. Лауреаты премии утверждают, в частности, что технологию ГМО человечеству подарили инопланетяне, а мужчины произошли от женщингермафродитов, призывают лечиться гомеопатией и отрицают существование стволовых клеток. Многие финалисты ведут аккаунты в Instagram (соцсеть признана в РФ экстремистской и запрещена) с миллионами подписчиков.
Но вместе с этим инфлюенсеры приносят и много пользы. Например, люди по всему миру узнали, что такое «сглаживание кривой», именно потому, что писатель Томас Пуэйо написал эссе «Коронавирус: почему вы должны действовать сейчас». В нем он доступно объяснил, зачем соблюдать самоизоляцию и как работает социальное дистанцирование. А например, популяризаторы науки и разных умений вдохновляют заниматься исследованиями и помогают понять, какую профессию выбрать.
Кампании для компаний
Инфлюенс-маркетинг уже стал важным инструментом продвижения. Но инструмент этот непростой. Во-первых, инфлюенсеру должны доверять, у него должна быть подходящая аудитория, его позиционирование должно сочетаться с ценностями бренда. Но кроме того, бренд должен оценить экспертизу инфлюенсера — ассоциация с дезинформацией грозит репутационными рисками и вызывает этические вопросы.
В таких условиях выбор инфлюенсеров, с которыми работает бренд, становится крайне важным. Маркетинговый консультант Линор Горалик говорит: «Мне кажется, что лучше всего относятся к инфлюенсерам, сохранившим свою аутентичность, то есть ведущим себя как живые люди, а не как ходящие бренды (и чувствующим себя соответственно). Недавнее исследование (проведенное «AliExpress Россия» и Data Insight. — РБК) показало, что отзывам частных лиц потребители по-прежнему доверяют. До тех пор, пока инфлюенсер в какой-то мере остается частным лицом, он, в моем понимании, наиболее эффективен».
В этом смысле выигрывают микроинфлюенсеры: по данным исследования компании Markerly, чем меньше у блогера подписчиков, тем больше показатель вовлеченности у его постов.
Компании уже стали тщательнее относиться к выбору инфлюенсеров, с которыми сотрудничают. О своем опыте рассказывает Валентин Васин, исполнительный директор управления интегрированных коммуникаций Сбербанка: «Мы применяем несколько внутренних и внешних инструментов, которые позволяют правильно проанализировать ряд показателей при выборе лидеров мнений. Смотрим его или ее аудиторию: возраст, в каких она регионах, уровень дохода, ее интересы.
Могу рассказать на примере кейса. Нам нужно повышать знание о сервисе перевода денег за границу в приложении «Сбербанк Онлайн». Соответственно, нам необходимо подобрать блогеров, аудитория у которых будет и в России, и в странах ближнего зарубежья: приезжие часто отправляют деньги на родину. Посредством аналитических сервисов мы выбираем именно таких блогеров и интегрируемся к ним. Как показал наш опыт, именно для роста знаний о подобных сервисах блогеры оказываются самым эффективным инструментом».
Тот же подход применяется и в отношении бренд-амбассадоров — представителей бренда, которые активно рассказывают о продуктах компании, создают позитивный имидж и демонстрируют свою лояльность. «Мы исходим из ожиданий потребителя, проводим большие исследования для понимания, насколько тот или иной инфлюенсер ассоциируется со «Сбером». Мы отталкиваемся от базовой гигиены: насколько лидер мнений провокационен, замешан в скандалах и может ли принести впоследствии какие-то репутационные риски», — добавляет Васин.
Анна Панарина, руководитель отдела маркетинга «Хендэ Мотор СНГ», считает, что инфлюенсеры во многом формируют восприятие бренда и выбор амбассадора влияет на доверие к компании: «Инфлюенсер, в моем понимании, работает зеркалом бренда: он и отражает суть, и формирует нужное восприятие. Все должно быть органично, нативно, иначе это просто проплаченный контент, и ему сложно верить.
Не считаю, что бренд должен работать с несколькими или многими амбассадорами, так как утрачивается доверие к такой коммуникации. Мне кажется, что именно грамотная ситуационная коллаборация обеспечивает основные преимущества. К примеру, в ситуации с «Хендэ» считаю удачным начало нашего сотрудничества с Юрием Дудем, когда мы привлекли его с целью предстоящих активностей по ФИФА2018. Нужно заметить, Юра стал заметен в связке с нашим брендом именно с того момента, хотя не было никакой кампании с его участием в формате «360 градусов» (большая рекламная кампания, задействовавшая онлайн- и офлайн-каналы. — РБК). Он действительно очень яркий, заметный, привлекающий мыслящую аудиторию и меняющий восприятие людей. А это сила, которая формирует бренд».
Другая стратегия — «выращивание» и продвижение инфлюенсеров-экспертов внутри компании. По данным опроса Edelman Trust Barometer «Бренды в условиях кризиса», проведенного осенью 2020 года в разных странах мира, респонденты хотели бы видеть в качестве экспертов от компании специалистов по корпоративной и социальной ответственности (53% опрошенных) и технических специалистов бренда (50%). Их экспертизой можно делиться в социальных сетях бренда, делать медийные проекты — видео, подкасты, интервью, прямые эфиры с ответами на вопросы, повышая тем самым доверие к компании и помогая голосам профессионалов зазвучать громче.
Какую бы стратегию ни выбрала компания, инфлюенс-маркетинг строится на доверии и открытости. Поэтому в турбулентные времена бизнесу в первую очередь нужно замечать происходящие вокруг события, считает Линор Горалик: «Мне кажется, сейчас совсем не стоит делать вид, что жизнь идет, как всегда, даже если в той области, которой занимается сам бренд, ничего особенно не изменилось. Изменилось главное — жизнь целевой аудитории. Транслировать, что мы, как бренд, это видим, понимаем, знаем и готовы поддерживать своего потребителя и помогать ему, кажется мне очень важным».
Фото: DR. Иллюстрация: Melissa Goy