Вторая жизнь «молниеноса»
Илья Нафеев заново изобретает бренд GJO.E после смерти друга и партнера по бизнесу. Производитель «урбанистических» курток из Москвы за восемь лет вырос до коллаборации с adidas, полюбился Алексею Навальному и Юрию Дудю, пережил смерть одного из основателей и сумел выйти на операционную прибыльность
«Я помогал Игорю в борьбе с онкологией, мы много времени проводили вместе. Съездили в тур по Европе на машине — такой «достучаться до небес», — рассказывает журналу РБК Илья Нафеев, гендиректор компании Grunge John Orchestra. Explosion (GJO.E). Игорь Исаев, сооснователь и идейный вдохновитель марки GJO.E, умер в июле 2017-го после долгой болезни, но Нафеев продолжает говорить о нем в настоящем времени. «Игорь — сильный дизайнер и смелый новатор. Мне было приятно помочь ему [и в бизнесе]».
Марку городской одежды с труднопроизносимым названием Исаев придумал в 2009-м. Первую часть имени бренд получил в честь школьной рок-группы основателя Grunge John Orchestra, слово explosion — от американского ансамбля The John Spencer Blues Explosion. На логотипе GJO.E сеятель в лаптях, от которого расходятся молнии, — в компании его называют «молниеносом».
Дизайном костюмов Исаев увлекся как раз в пору выступлений в Grunge John Orchestra, позже оттачивал навыки в студиях в Бергамо. С Нафеевым дизайнер сдружился в 1990-х, задолго до совместного бизнеса. Когда уже было известно о болезни Исаева, общие знакомые посоветовали Нафееву: хочешь помочь Игорю — возглавь GJO.E. В 2010-м Нафеев стал сооснователем, инвестором и гендиректором новой компании.
GJO.E с самого начала делала упор на выпуск курток — «одного из сложнейших изделий», подчеркивает Нафеев. Для их производства используются дорогие технологичные ткани, в основном итальянские и японские. Наладить производство было сложно — куртки обрабатывались разными составами и красками, выдерживались в печи, ткани вели себя непредсказуемо, скручивались, вещь становилась асимметричной. «Это был печальный момент в развитии бизнеса, на котором многие прекращают мучиться и говорят — спасибо, это не мое», — улыбается Нафеев.
В первый год Нафеев инвестировал в проект $1 млн, которые «вынул» из другого своего бизнеса, компании «Мастак», поставщика автомобильного и гаражного оборудования и инструментов с выручкой более 1 млрд руб. в 2017 году. В ноябре 2010-го GJO.E показала первую коллекцию, тогда же Нафеев нашел помещение под магазин и занялся его ремонтом. Магазин GJO.E открылся год спустя, на сорокалетие Игоря Исаева.
Компания расширяла штат — в цех из восьми человек основатели наняли технолога, продакт-менеджера и других сотрудников. Технологов на фабриках в Москве и Подмосковье Исаев обучал лично «не всегда приличными словами», смеется Нафеев. В компании не раскрывают названий предприятий, где отшивают вещи, — «это производственный капитал».
Ассортимент постепенно пополнялся брюками и денимом, в момент открытия первого магазина у GJO.E было около 500 товарных позиций. Держать широкий ассортимент и одновременно участвовать в показах мод было сложно, вспоминает предприниматель: в 2014 году, когда обвалился курс рубля, компания находилась в «глубоком кризисе».
Медлительный гигант
Одним из событий, которое помогло GJO.E продержаться на плаву в тот момент, стала коллаборация с известной маркой спортивной одежды. Весной 2014-го Нафееву написал его знакомый Данило Ланге, гендиректор коммуникационного агентства Louder, занимавшегося продвижением adidas в России. Он сказал, что немецкий бренд заинтересовался молодой компанией и предложил совместную коллекцию. В апреле Нафеев и Исаев познакомились с бренд-директором adidas Style в России Нильсом Россов, в мае отправились в штаб-квартиру компании, где провели несколько дней, посетив музей adidas и увидев работу отделов тканей и разработки. «Это было очень лестно и внушало веру в успех — как будто кто-то хлопает тебя по плечу в трудный момент и говорит — давай, ты сможешь», — говорит Нафеев.
«Наша совместная коллекция с GJO.E стала первой в истории adidas коллаборацией с российским брендом», — рассказал журналу РБК представитель компании. Adidas Originals стремится «обеспечить мировое признание креативных и талантливых людей и их оригинальных идей, поэтому GJO.E идеально вписался в эту концепцию». Коллаборация adidas и GJO.E, посвященная 45-летию модели кроссовок adidas Superstar, должна была появиться в продаже в сентябре 2015-го. Оплачивал коллаборацию adidas, GJO.E потратил небольшие средства на несколько прототипов. Бренды разработали две пары кроссовок — Superstar 80 и «высокие» Superstar Combat Boots, которые для России переименовали в Superstar Jungle Boots, чтобы не ассоциироваться с военной тематикой, говорит Нафеев. В коллекции также вышли пять курток. Предполагалось, что вещи будут продаваться в 40 странах, но adidas так долго производила коллекцию, что большинство байеров отказались ее покупать, сетует Нафеев. В итоге коллаборация продавалась в семи странах и в основном в фирменных магазинах adidas.
GJO.E выкупала коллекцию на тех же условиях, что и другие продавцы. В Москве компания продала в своем магазине несколько сотен пар кроссовок и несколько десятков курток. «Мы не знаем, сколько позиций из совместной коллекции продала adidas, но для нас было полезно поработать с международным брендом», — уверен Нафеев.
Куртка для Навального
«Смерть Игоря сильно повлияла на всех в GJO.E, но мы знали, что это неизбежно, и старались сделать все, чтобы трагедия не отразилась на бренде», — говорит Нафеев. В 2017-м компания продала 10–20 тыс. вещей, выручка GJO.E составила 78,3 млн руб., впервые получив операционную прибыль. «О прибыли для меня как для инвестора пока говорить преждевременно», — уточняет Нафеев, сообщив, что за восемь лет вложил в компанию несколько миллионов долларов. Нафеев говорит, что в самом начале представлял себе одежный бизнес высокодоходным предприятием, торгующим с наценкой в 100–200%. «Романтические ожидания разбились о быт: это низкомаржинальный бизнес, особенно если есть амбиции быть модным брендом», — констатирует он. С 2016-го Нафеев владеет 95% юрлица GJO.E, остальное — у наследников Исаева (на старте партнеры владели компанией на паритетных началах).
В последние полтора года GJO.E сменила стратегию, приостанавливала участие в международных выставках и перестала расширять ассортимент. 80% вещей бренда продается в России, остальное — в магазинах и шоу-румах в Японии, Корее, Китае, Италии, Германии, Бельгии, Канаде и Нидерландах. «Раньше мы выпускали до тысячи наименований товара, это сотни артикулов ткани на складах — больше, чем предлагают некоторые выставки», — рассказывает Нафеев.
Парки и куртки GJO.E носят многие публичные фигуры: политик Алексей Навальный, дизайнер Артемий Лебедев, рэперы Баста и Скриптонит, актер Олег Меньшиков. В октябре 2017-го в худи GJO.E на интервью с журналистом Юрием Дудем появился режиссер Борис Хлебников. Через несколько дней продавец магазина прислал Нафееву селфи с Дудем, который пришел за приглянувшейся маркой. В соцсетях у GJO.E уже почти 16 тыс. подписчиков, но люди, которые носят одежду GJO.E, по-прежнему ощущают «элитарность» бренда: «замечают друг друга и перемигиваются — это чего-то стоит», — смеется Нафеев. Развивая бренд, он не забывает о партнере: «Иногда мы принимаем решения с точки зрения того, понравилось бы Игорю или нет».
Фото: из архива; пресс-служба компании Grunge John Orchestra