Набор услуг, предоставляемый состоятельным клиентам в рамках private banking

Жизнь по банковскому стилю

Есть вещи важнее денег, но без денег эти вещи не купишь. Актуальность этого афоризма Проспера Мериме подтверждает современный Lifestyle Management (LSM) — набор услуг, предоставляемый состоятельным клиентам в рамках private banking.

Текст Петр Рушайло

Три пакета

Продукты по «сопровождению образа жизни» условно можно поделить на три вида. Во-первых, это пакет консультационных услуг. В него входят консалтинг по вопросам наследования и налогообложения, юридическое сопровождение сделок.

Второй пакет состоит из инвестиционных небанковских услуг: советы для коллекционеров элитных вин, автомобилей, памятных и инвестиционных монет, предметов искусства. К этой же категории относятся рекомендации при покупке полиса накопительного страхования жизни, яхты или недвижимости, в том числе за границей.

В третьем пакете собраны партнерские программы банков с авиаперевозчиками, отелями, торговыми сетями, медицинскими клиниками, образовательными учреждениями, турагентствами, фитнес-клубами, театрами, салонами красоты. Помимо приятных скидок и бонусов состоятельный клиент может получить и другие «комплименты» — например, номерной билет в закрытый элитарный клуб.

Помимо этого обладатели элитных пластиковых карт крупных банков всегда могут рассчитывать на персональный консьерж-сервис. На плечи помощника можно переложить организацию путешествий (бронирование билетов на самолет и номера в отеле) и развлечений (поход в театр, столик в ресторане). Можно также передать ему и часть мелких бытовых забот, отнимающих много времени: уборка квартиры, покупка лекарств, оплата штрафов ГИБДД. Чем дороже обслуживание карты, тем шире круг предоставляемых консьерж-услуг.

24/7

По словам банкиров, чаще всего услугами LSM пользуются руководители и собственники компаний старше 35 лет, ведущие активный образ жизни. Они много путешествуют и имеют хобби. Таким клиентам нужен 24-часовой доступ к услугам PB. Кроме того, продукты по «сопровождению образа жизни» востребованы у жен предпринимателей.

Среди нефинансовых услуг сегодня в центре внимания консалтинговая поддержка. Особенно ценятся качественная экспертиза в налогообложении и юридические консультации, отмечает зампред правления Абсолют-банка Наталья Капинос. С этим выводом согласны эксперты Frank Research Group: чаще всего клиенты РВ с активами от $1 млн обращаются за советами по юридическим и налоговым вопросам, следует из их данных. На втором и третьем местах по популярности — консьерж-сервис и консультации по инвестициям в недвижимость. Из объектов недвижимости при этом, по словам участников рынка, больше всего VIP-клиентов интересуют земли сельхозназначения на юге России и отели в Европе — спокойный низкодоходный бизнес.

Сегодня клиенты стали глобальными, существенно более опытными и требовательными, говорит директор по работе с крупным частным капиталом («Альфа Private») Альфа-банка Катерина Милеева: «У них разные горизонты планирования, налоговые резидентства, отношение к риску, взгляды на экономику. На основе этих особенностей и формируется предложение для клиента — индивидуально для каждого. У наших клиентов большинство задач — нестандартные. Мы не скованы рамками обычных банковских процессов. Если нужно зайти в какой-то специфический сегмент, мы найдем контакты на этом рынке».

Но не все крупные банки уделяют пристальное внимание иным аспектам LSM. Так, глава UniCredit Private Banking в России Игорь Рябов с большим скепсисом относится к созданию отдельного направления LSM внутри private banking. «Мне кажется, у клиентов будет больше неудобных вопросов по основному предмету их интереса — личным финансам, если мы вместо правильного управления благосостоянием будем заниматься поиском свободного столика в модных ресторанах или искать «места силы» во время Art Basel Miami»,— замечает он.

Русский акцент

Подобная точка зрения весьма распространена за рубежом: на Западе LSM в рамках РВ практически не найти — этот пакет уже давно «прописался» в более дорогом клиентском сегменте по управлению благосостоянием — family office, где входной билет находится на уровне $200 млн на счете.

Индивидуальные условия обслуживания в области нефинансовых услуг на Западе предлагаются клиентам в рамках family office в том числе потому, что западным банкам запрещено предоставлять клиентам любые коммерческие услуги, за исключением непосредственно банковских и инвестиционных, поясняет руководитель отдела имиджевых продуктов Sberbank Private Banking Денис Алексеев. «Ведущие российские игроки пока только пробуют создать формат family office, который гарантированно позволяет повысить проникновение услуг LSM, их конверсию и доход. Главное, что и проникновение классических продуктов PB на такой аудитории в среднесрочной и долгосрочной перспективе будет выше», — считает эксперт.

По его мнению, иностранные банки в основном нацелены на размещение средств клиентов за рубежом, поэтому предоставляют подобные услуги LSM на территории России по минимуму, это не основной их продукт. «Российские банки стремятся предложить весь спектр услуг, что объясняется высокой конкуренцией за достаточно узкую аудиторию», — говорит Денис Алексеев.

Мода на эксклюзив

За годы развития VIP-обслуживания в России пакеты LSM, предоставляемые банками, «усреднились», считает зампредседателя правления Росбанка, руководитель L’Hermitage Private Banking Улан Илишкин: банки предлагают клиентам услуги партнеров, специализирующихся примерно в одних и тех же областях. Поэтому сейчас игроки этого направления ищут возможности для новых эксклюзивных предложений. Например, после появления L'Hermitage PB Росбанк, входящий в группу Societe Generale, предложил клиентам помощь в получении долгосрочной шенгенской визы. Ситибанк в качестве бонуса приглашает состоятельных клиентов и членов их семей на премьерные и предпремьерные показы фильмов с участием звезд Голливуда, а группа ВТБ — на закрытые вечеринки в модных клубах. Газпромбанк собирает под свои знамена хоккеистов-любителей для матчей с легендами хоккея.

UniCredit помимо многолетнего партнерства с Музеем имени Пушкина договорился в этом году о привилегиях для клиентов с галереей Albertina в Вене. А Альфа-банк провел в гольф- и яхт-клубе «Пестово» Alfa Private Family Day, зарезервировал VIP-клиентам комфортные места на матчи ЧМ-2018 и готовит встречи со звездами футбола, как спонсор турнира.

В следующем году мода на эксклюзив только окрепнет, уверены эксперты. При этом, по их мнению, вряд ли стоит ожидать появления принципиально новых продуктов в рамках LSM — скорее всего, акцент будет сделан на развитии нишевых услуг.